2022年Q1媒体广告收入及投放趋势分析
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富达娱乐 2022/06/20
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近期各个互联网大厂Q1财报陆续出炉,多个大厂收入增长比例微乎其微,甚至出现负增长。

教育、网服、电商广告需求疲软

影响腾讯广告业务收入

腾讯今年一季度总营收为1354.7亿元,同比增长0%,净利润234.1亿人民币,同比下跌51%,网络广告业务Q1收入为180亿元,同比下降18%。

对此,财报称:公司仍然在消化教育、互联网服务及电子商务等行业的广告需求疲软,以及网络广告行业自身监管整改所带来的影响。

阿里广告收入无明显增长

阿里巴巴的广告增收在去年年末就首次出现了负增长,今年Q1阿里的广告及佣金营收同比仅有0.3%,增长率微乎其微。

百度致力发展第二第三增长曲线 

百度的一季度广告收入157亿元,同比下滑4%,但另一方面,智能云和AI业务的遍地开花,正在发展成为百度第二第三增长曲线,为百度在大盘疲软、疫情反复的Q1创造了一个不错的开局。

据AppGrowing追踪到的百度营销流量平台广告投放数据,洞察到购物类App、生活类App在百度营销上投放的广告数最多,工具类App、社交类App投放的应用数最多。由此猜测:百度广告收入下滑可能与购物、生活类应用投放金额缩减有关。

广告是宏观经济的晴雨表,大厂广告收入下降,广告主需求疲软的态势日趋明显,难道大家真的都没钱投吗?

下面AppGrowing基于自研算法及各家财报数据,对各大主流媒体流量平台进行深度分析,从用户规模、行业投放占比、媒体热投广告主等角度洞察媒体收入和买量成本走向。

1、广告需求疲软,释放重要信号

1-1 联盟媒体是广告主热门投放阵地

按照AppGrowing 所追踪到的移动广告素材情报,发现穿山甲联盟、抖音短视频、快手联盟、优量汇联盟、番茄小说等媒体平台的广告数遥遥领先,聚焦到广告投放数投放最多的前30媒体平台,发现资讯媒体、视频媒体、联盟媒体类媒体居多,并且多为腾讯、字节旗下。 

联盟媒体的广告收入情况可以在腾讯Q1中有所洞见:

据腾讯Q1财报显示,社交(主要由音乐、视频(号)及虚拟道具等构成)及其他广告收入下降15%,很大因素是移动广告联盟业务适应监管变化,收入大幅减少。譬如去年下半年工信部队开屏广告的重拳出击等,监管影响了广告主投放策略、广告位供给等,从而造成广告预算的缩减。

基于此,联盟类媒体该如何进行投放?

以腾讯旗下优量汇联盟为例,优量汇属于联盟类媒体,流量大且泛,在大盘整体趋势不友好的当下,并不建议通投,适当低出价才能有效控制成本。

1-2 用户规模前50的App中,视频应用占比20% 

2022年4月移动互联网应用月活排行榜中,视频、音频、购物、资讯、应用管理类App数量占据应用类型TOP 5,视频应用App用户规模之大显而易见,其中抖音快手位居前二。

媒体流量平台投放量级分布与应用月活分布息息相关,目前主流重点投放媒体中,以视频、资讯、社交、浏览器四大分类居多,以下盘点这四大分类对应的重点媒体。

应用App用户规模直接决定所属媒体的投放质量,以快手为例,快手2022Q1 线上营销服务(广告业务)收入 114 亿元,同比增长 32.6%,能在低迷惨淡的Q1做到30%的增速,确实发挥超常。

据易观千帆数据显示,截止2022年4月,快手月活已达4.65亿,相比去年同期增长了12.6%,快手极速版月活达2.8亿,相较去年同期增长14.4%。用户活跃度和平均使用时长的明显增长加速用户生态不断优化,是快手广告收入增长的关键因素。

快手旗下重点媒体快手联盟,借势快手和快手极速版的巨大流量基数,受到越来越多广告主的关注,购物、社交、阅读类App重视在快手联盟平台的投放。

1-3  流量平台三巨头-重点媒体盘点

具体到三大平台旗下的重点流量媒体,巨量引擎、腾讯广告旗下明星产品已形成明显的矩阵效应,各自拥有流量城池,百度系旗下主要凭借手百也吸金不断。

2、头部&新锐媒体 广告投放趋势

2-1 头部媒体投放大头:电商、手游、软件应用、文化娱乐

观察到2022年Q1重点媒体的行业投放数中,各媒体中游戏、综合电商、文化娱乐、社交婚恋、软件应用行业的广告投放量大,其中综合电商行业在京东直投媒体投放占比超8成,游戏在腾讯旗下媒体QQ、腾讯新闻、优量汇联盟上买量占比十分显著。

抖音短视频上则是彩妆护肤投放占比第一,抖音平台的娱乐属性较高,富达注册形式必须是紧跟热点、形式新颖并且创新不断的。 

2-2 新锐媒体番茄小说、芒果TV值得关注

在线阅读的营销价值正在被逐渐挖掘,字节旗下的番茄小说就是典型代表,成为当下手游、软件应用行业的重点投放阵地。在番茄小说的Q1推广排行榜上,好游快爆、文明与征服、失控玩家模拟器位列手游推广榜前三,淘特、淘宝、拼多多三大电商巨头位列非手游推广排行榜前三。

近期大火的《乘风破浪的姐姐》为芒果TV带来一波热度,引入了海量流量。节目中王心凌的爆红炸出了一大波80后、90后王心凌男孩、王心凌霸道总裁,“心凌男孩”纷纷买爆芒果超媒股票,芒果市值猛涨170亿。 

芒果TV做为长视频媒体中一个特殊的存在,背靠湖南电视台,内容资源得天独厚,女性用户占比高,用户粘性较好,越来越受到更多广告主的重视。

以上就是《2022年Q1媒体广告收入及投放趋势分析》。


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